О НЕТ ТОЛЬКО НЕ ЭТО
Как тик-ток повлиял на музыкальную индустрию за последний год
Помните, как вы считали тик-ток социальной сетью для детей и маргиналов? Если с первой частью утверждения можно частично согласиться — большая часть аудитории приложения всё-таки подростки — то со второй, про маргиналов, остается только спорить. Может быть, вы не заметили, но за три года своего существования тик-ток сильно повлиял на индустрию и даже ваше восприятие. Вводим в курс дела — вот наши последние наблюдения за тем, что происходит в приложении.
1
Известные музыканты активно приходят в тик-ток
В чем суть: Помимо того, что тик-ток подарил известность некоторым начинающим музыкантам, в нем активно начали регистрироваться уже признанные артисты. Знаменитости используют платформу, чтобы продвигать свои новые треки и альбомы. Ради этого они запускают челленджи, снимают липсинки под свои же песни и просто дурачатся. Аккаунты уже появились, например, у Бритни Спирс, Карди Би и группы Gorillaz. На платформе зарегистрировался даже Пол Маккартни (ему 78 лет, на минуточку!), он записывает ролики с треками из своего последнего альбома McCartney III.
К чему это приведет: Очевидно, что количество знаменитых артистов в тик-токе будет только расти. Ведь тот, кто еще не там, лишает себя дополнительного инструмента для связи с поклонниками и расширения аудитории. В продвижении контента тик-ток гибче, чем инстаграм. Лента, построенная на рубриках и алгоритмах, позволяет донести конкретное видео до того, кто в нем точно будет заинтересован.
2
Тик-ток дома делают свою музыку
В чем суть: Тик-ток дома — это объединения тиктокеров, которые живут в одном доме и снимают совместные ролики. Весной 2020 года помимо непрерывного производства контента, участники одного из самых популярных российских домов Dream Team выпустили свои треки. Первопроходцем стал блогер Даня Милохин. Совместно с лейблом WildJam Music он выпустил трек «Я дома». В тик-токе с этой песней сняли больше миллиона роликов.

Ориентируясь на успешный дебют Милохина, всё тот же лейбл выпустил треки других участников Dream Team. Формула успеха оказалась проста: песня должна быть с цепким припевом, под который можно снять классное видео. Повторить успех получилось. Например, песня блогера Ани Покров «Не игра в Симс» набрала около 10 млн просмотров на ютьюбе.
К чему это приведет: Возможно, в дальнейшем запись треков станет одной из основных стратегий раскрутки блогеров внутри тик-ток домов и за их пределами. Выпуск песни часто сопровождается челленджем — такой подход обеспечивает большую вовлеченность пользователей.
3
Лейблы делают ставки на короткие форматы
В чем суть: Максимальная длительность видео в тик-токе — 60 секунд, поэтому здесь главным критерием популярности песен является динамичность музыкального отрывка. Такой подход в долгосрочной перспективе повлиял на потребительское поведение слушателей — многие перестали воспринимать песни целиком, ведь в них есть скучные куплеты. Этот факт стал еще одной причиной (помимо стриминга), по которой средняя длительность песен за последние пять лет значительно уменьшилась. Кроме этого музыканты стали писать треки и альбомы, которые нацелены в первую очередь на тик-ток.

В феврале прошлого года Slava Marlow выпустил трек «Tik Tok Челлендж» всего на 39 секунд. С этой песней было снято почти 900 тысяч видео. Еще один яркий пример — музыкант SQWOZ BAB, который выпустил целый альбом на 13 минут. Всего 22 трека, но длительность каждого не превышает и минуты. Хотя музыкант позиционирует свой релиз как собрание рингтонов, очевидно, что нацелен он на аудиторию тик-тока. Исполнитель не прогадал — трек «Ауф» стал вирусным и прочно засел не только в трендах приложения, но и в голове каждого, кто послушал его хотя бы раз.
К чему это приведет: С одной стороны, песни могут становится всё короче. Но, казалось бы, куда дальше? Возможно, на фоне урезанного формата возникнут новые проекты, которые будут противопоставлять им себя — их песни будут намного длиннее нынешних. Однако пока что погоня за популярностью приводит к не очень хорошим результатам. Исполнители работают над запоминающимся припевом, надеясь, что он станет вирусным и не уделяют должного внимания куплетам. Поэтому зачастую мы имеем один действительно цепляющий момент в совершенно не примечательном треке, который уже успел стать популярным.
4
Музыкантам начали платить за музыку в тик-токе
В чем суть: В 2020 году тик-ток запустил монетизацию музыки. Артисты стали получать выплаты за количество роликов, снятых с использованием их песен. Информация об именах музыкантов и размере вознаграждения не раскрываются. Однако, согласно данным российского Forbes, популярный тик-токер Рахим Абрамов, заработал на этом около миллиона рублей. Под его композицию «Fendi» пользователи платформы сняли более трех миллионов роликов. Даня Милохин, в свою очередь, заработал около 30 700 рублей за 1,3 миллиона видео под трек «Я дома». Так, возможный размер выплаты за тик-ток, снятый с использованием звука, может составлять от 3 до 30 копеек.
К чему это приведет: Некоторые предполагают, что тик-ток готовится стать полноценной стриминговой платформой. В приложении уже появилась отдельная вкладка с музыкальными релизами, правда пока без цельных аудиодорожек.
5
Тик-ток определяет радиоротации и рейтинги стриминговых сервисов
В чем суть: Если взглянуть на музыкальные итоги 2020 года от Spotify, то в пятерку самых популярных песен попал трек Slava Marlow «Снова я напиваюсь», который надолго поселился в трендах приложения. В рейтинге «Вконтакте» ситуация похожая: здесь в музыкальную подборку итогов года попали несколько песен из тик-тока. Среди них, например, «Fendi» Рахима Абрамова и «Поболело и прошло» музыканта HENSY.

А пробовали ли вы хотя бы на часок включить радио, которое крутит современную поп-музыку? Попробуйте. Вы удивитесь — радиостанции такого типа стали брать в ротацию тик-ток хиты. На момент публикации этого текста рейтинг многих занимает известная (конечно, благодаря приложению) композиция «Deep End» певицы Fousheé. Еще одна популярная песня, которая пришла из тик-тока и поселилась на радио — «Say So» от Doja Cat. Нужно ли говорить о том, что «Новое радио» запустило целое «TikTok Шоу»?
Что будет потом: Популярность трека на платформе может стать ключевым фактором успеха для лейбла и музыканта. Но пока можно заявить совершенно точно: мы живем в удивительное время. Мир, когда радиоротации полностью определяли представители индустрии, ушли. Теперь радио подстраивается под запросы аудитории и китайского приложения. Вау.
Автор: Марго Спицына
Видео: YouTube
Посмотрите, вам это тоже понравится